Na predavanju i radionici “Od ideje do branda” održanoj u Novigradu, 14.03.2019. govorili smo o vizualnoj pismenosti te zašto je važna. Kako gledamo, što vidimo i kako se to reflektira na proizvode na tržištu. Objasnili smo osnove postavljanja branda – što je znak, a što logotip i zašto imati samo to nije dovoljno. U radionici odradili smo analize i odabrali smjernice za komunikacijsku strategiju…
Predavačica Iva Babaja svoje iskustvo prikupila je kroz 23 godine dizajnerske prakse, 9 godina freelancanja, 12 godina u advertisingu i 10 godina na čelu Svjetskog savjeta za dizajn, a odnedavno ga je nadopunila i onim poduzetničkim.
Vizualna pismenost danas je nužna za opstanak. Zašto? Baš kao što je u renesansi dominantni medij bila likovna umjetnost, a u baroku glazba, danas se svijet bazira na vizualnim informacijama. S obzirom na razvoj digitalnog područja, te iste informacije dostupne su u mjeri koja može biti i pretjerana.
„Danas je sve dostupno u dva klika i zato smo prezasićeni nebitnim informacijama. Ovakav svijet izobilja koji je pretrpan izborima prestaje biti održiv. Iz tog razloga za opstanak našeg mozga i preživljavanje važna je redukcija“, istaknula je Iva.
Skraćivanje forme u apstraktne simbole najjednostavnije možemo vidjeti i na našim mobitelima, gdje prevladavaju različite ikone, za razliku od brojki i slova prije samo desetak godina. A redukcija dovodi i do novog doba koje se odmiče od informacijskog.
„Krećemo se od ekonomije i društva baziranog na logičkom, linearnom, gotovo kompjuterskom kapacitetu i doba informacija prema ekonomiji i društvu baziranom na inventivnom, empatičkom, holističkom pristupu koji ga polako zamjenjuje, dobu koncepta.”
O kreativnosti postoji zaista puno mitova. Ona nije nepogrešiva, nije vezana uz pojedinca i ne gleda samo u budućnost. Da je riječ o važnoj ekonomskoj grani dokazuju zemlje koje su prepoznale njenu vrijednost.
„Zemlje poput Koreje ili Tajvana dokazuju kako dizajn kroz suradnju s vlastima može pomoći nacionalnoj ekonomiji. Kreativna ekonomija kod nas ne postoji jer zakonodavstvo nije dobro, a ne postoje ni investicije“.
Koliko je važan dobar dizajn dokazuje i primjer Grčke, koja je uz njegovu pomoć preuzela police s premium maslinovim uljem u svjetskim trgovinama. Naime, bez obzira na činjenicu da je najveći proizvođač ove mediteranske namirnice, sve dok nije promijenila pristup prema dizajnu, Grčka je u ekonomskom smislu gubila od Italije. Uspjeh s maslinama nastavio se i kroz druge proizvode poput meda i čaja. Dizajn može podići vrijednost, ali samo kada dolazi na početku, a ne na kraju procesa. On mora biti inkorporiran u vrijednosti i poslovni model, a zatim i u proizvod te krajnji doživljaj korisnika koji je u centru cjelokupne priče.
Dizajn korisničkog iskustva iznimno je važan dio današnjeg poslovanja. Da bi funkcionirao, dizajn mora biti optimiziran kroz sve dijelove predstavljanja brenda, što znači u reklamama, trgovini ili već u samom logu.
„Dobar dizajn nikako se neće postići kroz kupovinu loga na web stranicama za 5 dolara. Instant recept koji uključuje nerelevantan izbor boja i fonta neće postići željeni učinak”
Kako onda uspješno kreirati brend? Postoje mnogi alati za analizu brenda i definiranje branda i njegovih atributa. Zatim je potrebno definirati i „value proposition“, odnosno koje funkcionalne i emotivne benefite ima naš brend te koja je njegova vrijednost i osobnost.
„Važno je poznavati vlastiti proizvod. Brend donosi jedinstvenu vrijednost kupcu, čuva vaše pravo da profitirate, čini prodaju novih usluga, privlači i zadržava talent te vas prisiljava da održite dano obećanje“.
Odgovor na pitanje kako ne biti zaboravljen skriva se u brend arhitekturi, odnosno odnosu brenda i svih njegovih dijelova. Najbolji primjer je Apple, brend kod kojega se ne radi samo o izvrnosti i dizajnu nego i o kulturi te kultu koji su stvorili. Ono što je danas iznimno važno je i cilj, a to jasno dokazuju i brojke.
„Danas se naglasak stavlja na svrhu, a ne profit. Čak 66 posto kupaca preporuča one brendove koji promoviraju dobar cilj, a dramatična diferencijacija u rezultatima događa se i kod onih brendova koji ostvaruju emotivnu sponu sa svojim kupcima.“
Komunikacijska strategija zapravo ima vrlo jednostavne dijelove. Potrebno je upitati se ŠTO, KOME I KAKO govorimo. Neki od alata kojima se brojni najveći brendovi služe uključuju arhetipske motive i aspiracije. Za razliku od moćnih arhetipa koji su zapravo duboke ljudske želje koje marketing dodatno potiče, aspiracija je težnja za nečime što nije esencijalno nego luskuz.
Tržište se neprestano mijenja i zato je, potrebno „držati prst na njegovom bilu“. Danas je jedan od trendova povratak brendova prema dojmu „malog obrta“, čime se odvajaju od zasićenosti masovne produkcije. Također, boje i uzorci više nisu tabu. Ipak, samo promjena stalna jest.
„Svaka akcija ima reakciju, a svaki trend ima nasljednika“
Utjecaj interneta dovodi do sve veće popularnosti dinamičkog identiteta koji kombinira različite elemente i uvodi responzivnost, odnosno promjenu vizualnog ovisno o formatu na kojem se koristi. Budućnost zasigurno donosi i nove uzbudljive trendove o kojima nekad nismo ni sanjali.
Nakon dvosatnog izlaganja, uslijedio je radioničarski dio, gdje su sudionici imali priliku proći kroz svoj primjer, te napraviti SWAT analizu postojećeg stanja svoje tvrtke, obrta ili same ideje. U zajedničkom intervjuiranju s kolegama, pročešljali su postojeću poziciju svoje usluge, poizvoda, a kroz prezentaciju i analizu svakako su se otvorila dodatna pitanja i prostor za pomjenama te savjetovanjem.